10 правил этичного маркетинга

10 правил этичного маркетинга

Поделиться:

Что такое этичный маркетинг: новый хайп или насущная необходимость?

Наверняка вы каждый день получаете множество рекламных сообщений с призывом: «Купи! Купи! Купи! Купи наш продукт! Он такой классный». А если не покупаете, начинают угрожать: «Купи, а то пожалеешь! Более шустрые всё разберут. Скидка кончится. У всех это будет, а у тебя нет».

Или ещё хуже: «У тебя ещё нет этого? Наверное, ты чувствуешь себя неудачником… Тебе плохо? Приходи к нам, и мы исправим ситуацию».

Как покупателя вас словно марионетку дёргают за нейроны, чтобы заставить расчехлить кошелёк и достать кредитку. Вечная война с соблазнами отнимает много душевных сил. Маркетинг, безжалостный и беспощадный, заставляет покупать больше, а потом думать, как заработать, чтобы купить ещё больше. Это основа экономического роста, давшего нам блага цивилизации и отнявшего душевный покой.

Когда вы начинаете бизнес и оказываетесь на стороне предпринимателя, вероятно, вы начинаете мучиться душевными терзаниями, насколько такой подход оправдан. Насколько этично и приемлемо «давить на боль», «запускать эмоциональные триггеры», убеждать, что без вашего продукта клиент живёт плохо, а купив его, станет жить хорошо, «дожимать до продажи» и т.д. Вы же не любите, когда с вами так обращаются другие продавцы, вряд ли это понравится и вашим клиентам.

В маркетинге много острых вопросов этики, на которые классический подход, к сожалению, не даёт ответа. Высшее проявление маркетинговой смекалки — сделать дырочку в тюбике зубной пасты больше, чтобы паста заканчивалась быстрее.

К чему это приводит? К тому, что наши дома полны вещей, которыми мы не пользуемся и в итоге стараемся куда-нибудь пристроить. Наши гаджеты полны книг, курсов и вебинаров, которые мы купили, но не читаем и не смотрим. И вряд ли в ближайшем будущем прочитаем и посмотрим. При этом мы вечно недовольным тем, что у нас есть, и хотим большего. Если смотреть глобально, то наша планета загажена отходами бесконтрольного потребления, результата работы маркетинговой машины, когда нам сначала тщательно создали потребность, а потом с блеском её удовлетворили, а потом ещё раз. И ещё раз. И ещё много-много раз.

Можно ли по-другому? Может ли маркетинг быть честным, этичным и взаимно приятным для продавца и покупателя? Я считаю, что да. Не только может, но и обязательно таким рано или поздно станет.

На протяжении всей карьеры я вкладывала в маркетинг смысл: «сделать покупателю хорошо» или «помочь покупателю встретиться с наиболее подходящим для него продуктом». Согласитесь, это сильно отличается от господствующего на рынке: «продать, чтобы продать».

Я вижу, что на сегодняшний день рынку сильно не хватает некоего кодекса этики − понятных правил, по которым можно оценить, насколько продукт и инфраструктура по его доставке до потребителя несут вред или пользу: потребителю, рынку в целом, окружающей среде, социуму.

Эти правила я нашла в базовых принципах философии йоги: ямах и ниямах. Я обнаружила, что их можно легко преобразовать в понятный кодекс маркетинговой этики.

Чтобы глубже раскрыть тему, я пригласила к обсуждению Ольгу Райнхолдт, высококвалифицированного коуча, бизнес-консультанта, преподавателя прикладной медитации. Оля 18 лет занимается йогой и, так же как и я, использует эти принципы в своей работе.

Ниже приведена сокращённая (53 минуты) запись вебинара “Этичный маркетинг. Как продавать так, чтобы у вас всё было, и вам ничего за это не было”, который мы провели 28 февраля 2020 года. Ссылку на полную версию (2 часа 20 минут) можно найти в рассылке данного блога. Под видео вы найдете статью с ключевыми моментами беседы и чек-лист для проверки своего комплекса маркетинга на этичность по ямам и ниямам.

Тема этики в маркетинге пока что ещё не хайповая, но, думаю, очень скоро станет хайповой, потому что передовые умы, включая отца-основателя маркетинга Филиппа Котлера, уже всерьёз ею озаботились.

В повседневной жизни мы встречаем множество примеров неэтичных продуктов и манипулятивных рекламных объявлений. В рамках вебинара я привожу только один пример, но по факту каждый, если начнёт обращать на них внимание, может составить свою коллекцию.

При этом отец-основатель классического маркетинга Филип Котлер, когда создавал его теоретическую основу, ничего подобного не имел в виду. По выведенному им определению, «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Ни о каком манипулировании выбором покупателя речи не идёт. На деле же маркетинг вместе со знаниями о нейрофизиологии используют для того, чтобы заставлять человека покупать любой ценой, в том числе прибегая к шантажу и обращению к бессознательным программам выживания, в которые не всегда успевает вмешаться логика. Это привело к тому, что на сегодняшний день маркетинг как таковой, и с научной, и с практической точки зрения, обвиняют в негативных экологических и социальных последствиях для общества. Одна из последних статей Филипа Котлера, написанная совместно с профессором Гэри Армстронгом «Marketing and Society: Social Responsibility and Marketing Ethics», как раз посвящена ответу на обвинения в адрес маркетинга и попытке вернуть ответственность тем, кто использует маркетинг не для удовлетворения потребностей покупателей, а в первую очередь для повышения продаж.

Однако у классического маркетинга в том виде, в котором его создавал Филип Котлер, есть одна большая проблема. Он не рассматривает возможные конфликты между текущими потребностями покупателя и его долгосрочным благополучием, а также долгосрочными интересами общества в целом.

Поэтому на смену классическому маркетингу идёт концепция социально-этичного маркетинга. В её основе лежат две ключевые идеи:

  • Желания потребителей не всегда совпадают с их долгосрочными интересами и интересами общества в целом. Маркетинг должен быть направлен на долгосрочное благополучие покупателей, а не на удовлетворении их краткосрочных потребностей.
  • Стратегия развития бизнеса должна включать заботу о долгосрочном благополучии общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибыли бизнеса, покупательских потребностей и долгосрочных интересов общества. На этом месте у владельцев бизнеса и их маркетологов возникает резонный вопрос: как подобное реализовать на практике? 

Ответа на этот вопрос в опыте прошлых лет развития маркетинга нет, поэтому искать его там бессмысленно. Над этой задачкой размышляют передовые умы и пытаются придумать некие прототипы маркетингового кодекса этики, который бы помогал применять концепцию социально-этичного маркетинга на практике. 

Один из таких прототипов создал Пол Джарвис, популярный канадский блогер, предприниматель, автор нескольких книг, среди которых нашумевшая Company of One. Он назвал такой прототип An Incomplete Manifesto of a Human Company. 

An Incomplete Manifesto of a Human Company

Я же со своей стороны увидела такой прототип в первых двух ступнях йоги: ямах и ниямах. Ямы и ниямы — этические ограничения или универсальные моральные заповеди в йоге и индуизме. Впервые они описаны в йога-сутрах мудреца Патанджали примерно во II веке до н.э. (по другим данным, в IV веке н.э.)

Ямы и Ниямы из йога-сутр Патанджали соответствуют эффекту Линди, популяризированному Насcимом Талебом в книге «Антихрупкость».

Эффект Линди говорит о том, что если какая-то позиция в философии продержалась достаточно долгое время, то это неспроста. Значит, существует высокий шанс, что она продержится ещё столько же, поскольку испытана временем. Поэтому было бы глупо в поисках ответов на вопросы об этике не обратиться к проверенной временем мудрости древних йогов.

Прежде чем переходить к применению ям и ниям в бизнесе, важно понимать три вещи.

  1. Йога — это комплекс философий и практик, включая физические и духовные, направленных на улучшение качества жизни. Йога была создана из концепции изобилия. Она исходит из того, что у человека на материальном уровне уже всё есть, и это очень хорошо ложится на тот мир, который нас окружает. Кто знаком с пирамидой Маслоу, знает, что, когда закрыты базовые потребности в еде, крыше над головой и безопасности, человеку хочется большего. Хочется чувства принадлежности, хочется, чтобы его уважали, хочется саморазвития. Йога была создана для того, чтобы при переходе к высшим потребностям избежать экзистенциальных страданий, а не для того, чтобы скручиваться в кренделя на резиновом коврике, сидеть в позе лотоса или принадлежать к какой-то секте.
  2. Как связаны йога и бизнес? Многие из тех, кто видел лендинг вебинара, наверняка подумали: «О боже, Оксана, какая связь между йогой и бизнесом?! Какие ямы и ниямы? Ты же про маркетинг! Как тебе вообще удалось всё это смешать в один коктейль?!» Кому-то подобная связка показалась крайне непрактичной. Очень часто люди не принимают присутствие философии в бизнесе: «Оксана, ты ж маркетолог, давай нам про продажи, а не про вот эту всю философию». Но ведь вы, когда создаете бизнес, делаете это не ради бизнеса как такового. Скорее всего, вы хотите для себя более качественной жизни, в чём бы это ни выражалось: в более высоком доходе или более осмысленной деятельности. Таким образом, йога и бизнес, в общем-то, сводятся к одному и тому же.
  3. Сутры Патанджали, в которые входят ямы и ниямы, — это короткие предложения на санскрите, древнем языке, где у каждого слова очень глубокое значение, которое может отличаться в зависимости от контекста. Их нельзя применять «в лоб», но нужно трактовать, перефразировать и адаптировать под нынешнюю реальность. Поэтому те обозначения сутр, которые мы применяем в вебинаре, — это не прямой перевод, а интерпретация. Если угодно, направление, в котором следует думать.

Ямы и ниямы — правила гармоничного поведения по отношению к себе и к окружающим. Они полностью применимы к бизнесу.

Их всего 10, как и библейских заповедей. Для простоты восприятия, ямы — это 5 «нет», ниямы — 5 «да».

Ямы

Ямы — то, чего следует избегать.

Ахимса — не навреди. Это основная моральная скрепа, всё остальное основывается на ней. Если есть сомнения в тех или иных действиях, то их всегда можно проверить через ахимсу: есть ли там вред в краткосрочной и долгосрочной перспективе или нет. Причём вред не только для покупателя, но и для продавца. В маркетинге сейчас очень часто имеет место намеренное нанесение вреда (за что он и получил славу «злой» практики), потому что во главу угла ставится не создание полезных и качественных продуктов, а продажи как таковые. В результате на рынке появляется искусственно созданный спрос, что хорошо видно на примере индустрии красоты и навязанного стандарта внешности «красотки с обложки», которому не соответствует примерно 99% женщин. На этом спросе долгое время держались вся модная, косметическая и фитнес индустрии. Сейчас ситуация начинает меняться, и в тренде вот уже несколько лет естественность. Однако, чтобы это произошло, тысячи, если не миллионы, женщин стали жертвами этих индустрий с диагнозами анорексии, булимии и прочих расстройств пищевого поведения.

Принцип ахимсы применим и к самому себе. В развитии своего дела важно не вредить себе, поэтому попытки сломать себя о колено ради достижения успеха или использовать навязанные кем-то шаблоны, которые встают поперёк горла, — это нарушение ахимсы.

Сатья — не лги. Яркий пример нарушения сатьи в маркетинге — создание завышенных ожиданий, когда нам продают красивую картинку, которой продукт в реальности не соответствует. Продажа «волшебных таблеток», игра на вере в чудо. Или те же зафотошопленные до неузнаваемости модели в рекламных кампаниях, которые не соответствуют самим себе в реальной жизни. Обман и осознание намеренно причиняемого вреда рано или поздно вскроются, ведь люди в массе своей не мазохисты и стремятся избегать страданий.

Сатья — это ещё и о честности перед собой. Напоминание о том, как опасно впадать в иллюзии и вестись на красивую картинку. К сожалению, многие предприниматели раз за разом покупают “волшебные таблетки” у тренеров, которые обещают увеличить их бизнес в 10 раз, и больно ударяются о суровую реальность, когда полученные инструменты оказываются неприменимы к их проекту.

Астея — не воруй. Здесь всё очевидно: откровенное воровство контента и прочей интеллектуальной собственности в целях лёгкой наживы или экономии (привет печально известному форуму «Складчина») — нарушение астеи. Однако помимо осознания, что незаконное присвоение чужих идей, наработок и прочего — это плохо, потому что могут уличить, разоблачить и пр. и тем самым нанести вред репутации, важно ещё помнить, что у каждого свой путь. По этой причине буквальное следование чужим инструкциям и шаблонам, даже честно приобретённым за деньги в виде тренингов и мастер-классов, обычно заканчивается неудачно, если их не переосмысливать и не менять под себя.

Брахмачарья — не растрачивай себя. В сутрах Патанджали речь идёт в первую очередь о сексуальном воздержании, так как во II веке до н.э. развлечений и способов почесать эго было существенно меньше, чем сегодня. Но посыл и суть брахмачарьи в том, чтобы не искать смысла и наполненности жизни в страстях, чувственных и не только. Если мы, вместо того чтобы делать клиенту хорошо, начинаем мериться числом клиентов и объёмом продаж с конкурентами, то этим мы нарушаем брахмачарью. Когда у меня было агентство, а я вместо заботы о клиентах думала, как стать круче Студии Лебедева, я нарушала брахмачарью. За что и получила по карме (это сейчас шутка была, если что). Если мы соблюдаем брахмачарью, не чешем эго, не «звездим» в соцсетях и не меряемся чем-либо с конкурентами, а думаем о том, как сделать хорошо нашим клиентам, мы создаём продукты, которые опережают рынок и во многом продают себя сами без необходимости манипулировать выбором. Это, конечно, не отменяет необходимости в грамотной упаковке и рекламе.

Апариграха — не привязывайся. Буквально переводится как непринятие даров, а в более широком смысле означает непривязанность к вещам. Однако сегодня намного больше страданий доставляет привязанность к социальному статусу, популярности, числу лайков и т.д. В своей практике консультанта по стратегическому маркетингу я вижу, как предприниматели держатся за свои идеи, и как им больно от них отказаться, если мы выявляем их нежизнеспособность. Как они боятся, что кто-то украдёт у них эти идеи и реализует их быстрее. Вред наносит и чрезмерная привязанность к методам и знаниям, за которые мы когда-то заплатили деньги. Когда мы свободны от статусов, лайков и собственных идей, мы становимся более гибкими, более инновационными, можем быстрее меняться и быстрее адаптироваться к изменениям на рынке, отказываться от устаревших практик и создавать новые. А гибкость и инновации — основа конкурентоспособности, особенно для малого бизнеса.

Ниямы

Если ямы – это определенные моральные запреты, то ниямы – это рекомендации практик.

Сауча – соблюдай чистоту (тела, ума, души, окружающего пространства). Чистота разделяется на внешнюю и внутреннюю. Внутренняя чистота – то, что касается пищи, и то, что поступает в ваш ум. Соблюдать чистоту важно, чтобы не отравиться. А для этого нужно защищать себя от токсичности, от всего, что отравляет ум и душу (гордыня, зависть, тщеславие). Особенно в век Инстаграма, где процветают тщеславие и нарциссизм. Внешняя чистота — то, что мы транслируем вовне. Несоблюдение саучи — когда мы делаем продукт просто потому, что это модная хайповая тема, и всё равно купят. Это загрязнение рынка. Или создание контент ради контента, заполнение эфира ненужной читателю или зрителю информацией, просто чтобы напомнить о себе, а не поделиться чем-то важным и послушать отклик. Это загрязнение информационного пространства. Если не соблюдать саучу, то рано или поздно вы сами начнёте травиться чужой токсичностью, и окружающие начнут травиться токсичностью, исходящей от вас. Привет, отписки.

Сантоша – будь благодарен за то, что у тебя уже есть. Ко мне часто приходят люди, недовольные позицией на рынке и количеством клиентов. Очень много их энергии сосредоточено на тех, кто ещё не стал их клиентами, и очень мало — на тех, кто уже стал. К сожалению, это распространённая ошибка, когда предприниматели слишком заняты привлечением новых клиентов и почти не занимаются удержанием уже существующих. Если же сосредоточиться на тех, кто уже нас выбрал, и отблагодарить превышением их ожиданий, отличной работой, неравнодушием и умением видеть живых людей за покупателями, из этого прорастёт искренняя лояльность, сарафанное радио, рекомендации и пр., что сэкономит силы и маркетинговый бюджет. Мечта любого предпринимателя — чтобы клиенты шли сами. Практика сантоши помогает приблизиться к этой мечте.

Тапас – будь дисциплинированным и последовательным. Бизнес — это не только радость, но и ежедневное приложение усилий на его развитие, преодоление трудностей и препятствий. Если магазин открывается в 9 утра, и покупатели ждут, что он откроется в 9 утра, это значит, что хозяин или работники придут и откроют его в 9 утра, что бы ни произошло в их жизни. Если они будут позволять себе открывать магазин в 10 или 11:30, потому что утром так лень вставать, когда на табличке написано: «время работы — 9:00 – 21:00», покупатели перестанут к ним приходить. Работа на соответствие ожиданиям клиентов и соблюдение договорённостей — это тапас.

Свадхьяя – постоянно самосовершенствуйся. Это регулярный анализ своего проекта и рынка, улучшение продукта и работа над ошибками. А ошибаемся и косячим мы все, более того, если мы постоянно собираем обратную связь и учимся на ошибках, наш продукт и наш бизнес со временем становится только лучше. Если мы постоянно учимся, расширяем границы и не останавливаемся на достигнутом, мы, наш бизнес и наши продукты со временем развиваются. Свадхьяя как раз об этом.

Ишвара-пранидхана – доверяй миру, посвящай себя служению. Если переводить это в плоскость бизнеса, то ишвара-пранидхана означает не забывать о своей миссии. Не забывать о том, зачем создавался бизнес, и о том, что он в первую очередь должен служить другим людям. То, что Пол Джарвис назвал Be of service. При этом важно помнить, что внутри бизнеса и на рынке есть множество факторов, на которые мы не влияем: внезапный уход партнёров или ключевых сотрудников, болезнь основателя (как это произошло с Олегом Тиньковым), эпидемия коронавируса, кризис на рынке недвижимости, глобальное потепление и т.д. Поэтому важно не пытаться контролировать ситуацию, а доверять миру, доверять себе, уважать свободный выбор других людей и заранее принимать возможность любого сценария. Верить, что в любой ситуации мы справимся и обязательно придумаем выход, на то мы и предприниматели. Такое отношение вместе с практикой непривязанности (апариграхи) даёт нам гибкость и способность к инновациям, которые суть основа конкурентоспособности, особенно для малого бизнеса.

Надеюсь, нам с Олей удалось убедить вас в том, что применять принципы этики в бизнесе не только приятно, но и выгодно.

Подведём итог. Этичный бизнес, который получается в результате соблюдения ям и ниям, какой он? Тот, от которого хорошо всем: и владельцу, и клиентам, и обществу в целом, и окружающей среде. Причём как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Этичный бизнес – это когда каждый ваш день прожит не зря, когда вы создаёте что-то, наполненное смыслом, будь то продукт или услуга, и нужное другим людям. А чтобы создать это что-то и донести его ценность до других людей как раз и нужен маркетинг. Здесь мы снова возвращаемся к определению Филипа Котлера: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». И никаких манипуляций;)

P.S. Если вы хотите вместе со мной углубиться в тему этичного и неманипулятивного маркетинга, то приглашаю вас в увлекательное путешествие по созданию и внедрению маркетинговой стратегии под моим руководством, которое начнётся 1 апреля и продлится 6 месяцев.

Сохранить в Pinterest

Этичный маркетинг — новый хайп или насущная необходимость?    10 правил этичного маркетинга

Подпишитесь на обновления блога, чтобы получить запись вебинара «Большие циклы рынка: как оседлать волну и оказаться в нужное время в нужном месте»

Антикризисный пост. Какой будет жизнь после коронавируса и карантина?
3 перспективные ниши для бизнеса в 2020 году
comments powered by HyperComments
Поделиться:

Category: Бизнес, Тенденции

Метки: , ,

11.03.2020
Консультант по стратегическому маркетингу для предпринимателей, малого бизнеса и стартапов. Автор блога "HANNA KASH — маркетинг вниз головой"