Впечатления от книги «Сторителлинг» Аннет Симмонс

Поделиться:

Пользу сторителлинга или умения рассказывать убедительные истории признают уже все мои коллеги по цеху. Однако пока никто не дает внятного объяснения, что это за инструмент и как им пользоваться для достижения своих целей. На русском книг по теме издано не то, что раз, два и обчелся, а раз и обчелся. Это “Сторителлинг” (оригинальное название Story Factor) Аннет Симмонс. О ней мы и поговорим.

Сторителлинг находится на стыке двух моих любимых областей: маркетинга и владения языком, поэтому я с жадностью читаю все, что удается найти. От книги я ожидала если не чудесных открытий, то хотя бы структурированного изложения опыта автора и некой инструкции, как выстроить и рассказать историю, и не получив этого почувствовала разочарование. Текст Аннет Симмонс похож на полезную еду, вроде бобов или чечевицы, в которой много питательных веществ, витаминов и микроэлементов, но она с трудом проходит и тяжело усваивается. Автор, безусловно, — признанный мировой эксперт и знает все или почти все о любом из аспектов сторителлинга, но проследить мысль по дереву ее развития зачастую тяжело.

Лично для себя, не поленившись прочитать ”Сторителлинг” 2 раза, я вынесла только о чем бывают истории, какие цели они преследуют и в каких ситуациях их рассказывают.

1. Истории «Кто я». Самый распространенный вид историй, цель которых — превратить вас из незнакомца в знакомого. Что именно происходит со слушателем или читателем в процессе восприятия вашей истории. Люди не доверяют тем, кого они не знают. Вспомните расхожие фразы: «Он нормальный мужик, я его знаю» или «Не то чтобы я ей не доверяла, я ее просто не знаю». Когда о вас узнают впервые, если только это не любовь с первого взгляда, вы плоский и бесцветный “еще один дизайнер”, “еще один владелец магазина”, “еще один производитель украшений”, “еще один….”. Ну вы поняли. Когда вы рассказываете интересную личную историю, вы превращаетесь в живого трехмерного персонажа, вызывающего эмоции, из незнакомца — в знакомого, которому начинают доверять.

Один нюанс. Прямо перечислять своих характеристики нет смысла, для слушателя или читателя это пустые слова и им нет веры. Люди сами должны сделать соответствующие выводы, а вам нужно только подвести к ним. Даю слово Аннет Симмонс: “Например, если вы заставите меня рассмеяться, то я сразу приду к выводу, что вы не зануда, успокоюсь и начну вас слушать. Однако если вы начнете свою речь словами «Я очень интересный человек», то я стану озираться в поисках выхода”.

Случай из жизни

В 2011 году я обновляла сайт одной компании, лидера в свой отрасли. Отрасль, к сожалению, не могу назвать, потому что тогда вы легко вычислите название компании, а мне бы этого не хотелось и вот почему. В составе работ нужно было переписать с нуля все тексты. Оригинал на старом сайте пестрел эпитетами в превосходной степени из разряда “с нами вы гарантированно максимально…”, “услуги наивысшего качества”, “мы решим самые сложные вопросы” и т.д. Примеры реальные. Генеральный директор, объяснял задачу, развалившись в кресле посреди кабинета, а мне предложил низкий диванчик, с которого приходилось смотреть на него снизу вверх. Подход у них такой. Если бы мне этого клиента не передали по знакомству, ни за что бы не поверила в их выдающиеся результаты. Честно говоря, несмотря на положительные отзывы от друзей, которые к ним обращаюсь, до сих в глубине души пор не верю, что там все настолько прекрасно, как они уверяют.

2. Истории «Зачем я здесь». Людям важно знать, какую выгоду вы хотите извлечь из сотрудничества с ними. Скрывать или не называть прямо личную мотивацию — большая ошибка. Человеческая природа такова, что если вы об этом честно не расскажете, за вас додумают и эта версия будет не в вашу пользу.

3. Истории о «видении». Аннет Симмонс объясняет, в чем суть этого вида историй на примере притчи. “Один человек пришел на стройку, где работали трое. Он спросил одного из них: «Что ты делаешь?» Тот ответил: «Укладываю кирпичи». Он спросил второго: «Что ты делаешь?» Тот ответил: «Я возвожу стену». Человек подошел к третьему строителю, который, работая, напевал какую-то мелодию, и спросил: «Что ты делаешь?» Строитель оторвался от кладки и ответил: «Я строю храм». Если вы хотите повлиять на других и всерьез увлечь их за собой, то должны рассказать им историю о ви́дении, которое станет их храмом”. Классический пример истории о видении — речь Мартина Лютера Кинга “I have a dream…” («У меня есть мечта…»), текст на русском можно почитать, например, здесь.

4. Поучительные истории. Их цель — передать опыт и убедить в том, почему следует поступать так, а не иначе, наглядно объяснить зачем нужен тот или иной новый продукт, услуга, знание, решение или показать, чем оно лучше альтернативных вариантов. Сказать маленькому ребенку “Не суй пальцы в розетку” не возымеет такого эффекта, как рассказать в красках, что бывает с теми, кто так делает.

5. Истории «Ценности в действии». Опять предоставляю слово Аннет Симмонс. “Заявлению «мы ценим честность» – грош цена. Расскажите вместо этого историю о сотруднике, скрывшем свою ошибку, которая в результате обошлась компании в десятки тысяч долларов, или о продавщице, которая призналась в ошибке и завоевала этим такое доверие клиента, что он удвоил свой заказ. Эти истории наглядно продемонстрируют, что такое честность и зачем она нужна”.

6. Истории «Я знаю, о чем вы думаете». Часто люди подвержены распространенным заблуждениям или настроены скептически к тому, о чем вы собираетесь говорить. Если вы подготовитесь и сначала сами назовете потенциальные возражения, а потом развеете их стройными аргументами, к вам проникнутся доверием. Цитирую автора: “Озвучив эти доводы, вы обезоружите собеседников и расположите к себе. Они будут благодарны за то, что вы избавили их от необходимости спорить, что не пожалели времени и усилий и попытались взглянуть на вещи их глазами”.

А вот чтобы составить перечень признаков хорошей истории мне пришлось попотеть и перелопатить не только содержимое книги, но и личный опыт. Надеюсь, вам было полезно. Остаёмся на связи и не переключайте канал!

Сохранить в Pinterest

Впечатления от книги "Сторителлинг" Аннет Симмонс | Блог Оксаны Железновой "HANNA KASH — маркетинг вниз головой"

Подпишитесь на обновления блога, чтобы получить запись вебинара «Большие циклы рынка: как оседлать волну и оказаться в нужное время в нужном месте»

Тонкости сторителлинга. Как рассказать хорошую историю
Нейминг. Как придумать удачное название бизнес-проекта (часть 2)
comments powered by HyperComments
Поделиться:

Category: Рекламные послания

Метки: , ,

11.03.2016
Консультант по стратегическому маркетингу для предпринимателей, малого бизнеса и стартапов. Автор блога "HANNA KASH — маркетинг вниз головой"