Что не так с идеальными личными брендами в социальных сетях? | Блог "HANNA KASH — маркетинг вниз головой"

Что не так с идеальными личными брендами в социальных сетях?

Поделиться:

Здесь я рассматриваю этот вопрос как специалист по стратегическому маркетингу с точки зрения коммуникаций и продаж, а не вообще. В последних абзацах расскажу, почему у таких брендов всё-таки покупают и что происходит дальше после покупки. Так что читайте до конца.

Вроде уже все вкурились в тенденцию искренности, настоящести и уязвимости. Спасибо Роберту Чалдини и Брене Браун сотоварищи, которые исследовали и освещали эту тему с разных сторон. Однако листая ленту я по-прежнему вижу идеальные или почти идеальные профили профессионалов и владельцев бизнеса, которые продают свою экспертность в виде услуг, книг, курсов и т.д. Они вроде даже стараются быть искренними, уязвимыми и показывать свои слабые стороны. Так стараются, что аж видно, как они выбирают ракурс, чтобы демонстрация уязвимости шла на пользу бизнесу. Или они «рисуют» себе слабую сторону, которая на самом деле их никак не характеризует, просто потому, что это сейчас модно. И вот эти придуманные, притянутые за уши и тщательно отретушированные слабые стороны так режут глаз на фоне реальной искренности, что мне прям захотелось об этом поговорить.

Для начала немного психологии. Хоть я и не психолог, но работаю с людьми и изучаю их модели поведения. Это исследование формально ограничено рамками поведения продавца, покупателя и взаимодействия между ними, но границы там настолько зыбкие, что меня всё время за них выносит.

У нас у всех есть слабые стороны, которые проявляются в определённых ситуациях и чаще всего являются продолжением сильных сторон. Ещё у нас есть ограничения нашей личности, естественные или приобретённые. И когда люди с нами взаимодействуют, то делают это с нашей личностью целиком, а не только с какой-то одно частью, как бы мы не пыжились вот с этими: «А давайте без эмоций». Мне понравился ответ одного психолога: «А давайте тогда уж сразу без руки или без ноги». Сорри, не получится. Когда мы пытаемся себя показывать исключительно в выгодном свете, у собеседника, пусть даже того, кто с нами общается молча через ленту глядя на наши посты, возникает подспудная тревога, которая выражается примерно как: «Что-то там такое есть, что мне не хотят показывать. А если от меня это скрывают, значит, не хотят, чтобы я это видел. А если не хотят, чтобы я это видел, значит, считают, что это может мне не понравиться. Что бы это ни было, оно может быть для меня опасно». Человеку свойственно бояться неизвестности и непредсказуемости. В рабочих отношениях в том числе.

Когда же мы честно и открыто говорим о своих слабых сторонах и ограничениях, то в том числе показываем, что с нами безопасно. Если виртуальный собеседник знает, что вот тут мы молодцы и супер-профи, вот тут у нас есть естественные ограничения, вот тут жизненные обстоятельства, а вот эту тему стоит поднимать крайне осторожно, ему становится с нами предсказуемо и понятно, он чувствует, что больше контролирует ситуацию.

Когда же слабая сторона или ограничение притянуто за уши или по факту ничего о нас не говорит, но формально есть, потому что это модно, то ощущения безопасности и предсказуемости не возникает.

Давайте покажу на себе два примера, чтобы было понятно, о чём речь.

Искусственные недостатки и ограничения. Я не умею ухаживать за комнатными растениями, два цветка, которые у меня были за последние 10 лет, быстро сдохли. Ещё у меня никогда не было собак, только кошки. И я не катаюсь на сноуборде. О чём это говорит? Ни о чём. Это не говорит о том, насколько со мной комфортно работать и общаться ничего, кроме того, что данные темы находятся за пределами моей сферы интересов. У каждого она своя и это ОК. При этом я могу быть полезна в работе и интересна в общении заядлому любителю кактусов и собак или сноубордисту.

Настоящие недостатки и ограничения. Я живу в другом полушарии относительно большинства моих клиентов и это может вызывать определённые сложности из-за разницы часовых поясов и из-за того, что со мной проблематично встретиться вживую. Ещё у меня двое маленьких детей и сильно ограниченный ими рабочий ресурс. Это факт, я не могу фигачить даже стандартные 8 часов в день, следовательно меня нельзя привлечь на какой-либо проект на полную ставку. Ещё у меня 3 межпозвоночные грыжи после автомобильной аварии, которые требуют постоянного внимания и ещё сильнее ужимают без того ограниченный рабочий ресурс. Я не могу долго сидеть за компьютером, мне надо специально выделять время на йогу, остеопата и т.д. Со мной бессмысленно обсуждать страновые и национальные вопросы. В силу личной истории я не люблю, когда одну страну или нацию сравнивают с другой, и терпеть не могу обобщений. Бывает, это тоже кому-то мешает. Я прямолинейна и резковата в замечаниях, несмотря на все старания быть дипломатичной, особенно когда кто-то пробует на прочность мои личные границы. Некоторых это бесит. Интроверт, люблю побыть одна и быстро утомляюсь от избытка общения. Не люблю торопиться и когда меня торопят. Вот это всё реально важные характеристики, которые дают понять, как со мной лучше взаимодействовать и что от меня можно ждать.

Идеальный профиль и некая картонность образа мне лично говорит, что человек не знает и/или не принимает свою тёмную сторону (ака своё несовершенство) и не умеет с ней обращаться. И что в процессе более тесного взаимодействия она может проявиться в самом неожиданном виде. Я умею с этим справляться, но иногда просто не хочется тратить на это силы. Ещё мне это говорит о том, что такой профессионал скорее всего не в состоянии принять моё несовершенство и мою тёмную сторону. А я-то уже проделала большой путь, чтобы со своей неидеальностью подружиться, понять её и простить. И у нас с большой вероятностью будет общение «Я ОК, ты не ОК», причём с постоянной сменой ролей. Спасибо, я не мазохистка. Поэтому картонно-идеальный профиль для меня индикатор того, что серьёзной работы с таким профи не будет. Я могу к нему сходить как на сафари, посмотреть на его стиль и способ работы, может, даже что-то смогу взять для себя, но длительных отношений и лояльности там не случится.

(На этом месте я могла бы остановиться, и так уже дала много поводов встать в гневную позу и начать яростно со мной спорить, но меня несёт в рассуждениях дальше. Так не буду же себя ограничивать, раз вы и так стоите).

Теперь расскажу, почему у таких профи обычно всё хорошо с продажами. Есть такое понятие, как супернормальный стимул или суперстимул. Это искусственное преувеличение естественного стимула что-то делать. Например, вредная еда в яркой обёртке и с насыщенным вкусом, которую нам показывают в рекламе, а потом мы видим её на полках супермаркетов — это суперстимул в противовес пачке гороха. Созданные индустрией красоты нереальные образы рекламных красоток на фоне обычных женщин — это суперстимул. На суперстимулы ведутся и люди, и животные. Учёные проводили эксперименты с птицами, подбрасывая им искусственные яйца более крупные или более яркие, чем их собственные и птицы бросали свои яйца и высиживали искусственные. Погуглите, только лучше на английском, там больше релевантной инфы. Я услышала впервые это определение от Оли Райнхолдт пару лет назад и с тех пор начала активно интересоваться темой, но на русском об этом почти ничего нет, а в разрезе личного бренда так совсем ничего. Будем с Олей первопроходцами.

Идеальный яркий, пусть даже слегка картонный образ — это суперстимул. На него можно повестись из чистого любопытства, что там за этой красивой картинкой. Потыкать палочкой, попробовать на зуб. Это мой случай.

Есть люди, сами по себе целеустремленные, деятельные, организованные, с хорошей самооценкой (или повезло, или основательно подлеченные психотерапией), они в состоянии взять что им надо от любого учителя, ментора, консультанта или тренера. Среди моих клиентов таких много, я им очень рада, хотя до конца не могу определить, где заканчивается мой вклад и начинается их, потому что налицо эффект синергии. Они своё возьмут в любом случае, независимо от профи и его самопрезентации.

Ещё одна довольно многочисленная категория людей считает себя априори неправильными. На постоветском пространстве нам с детства тыкают красной ручкой в наши ошибки. Садись, два. Каждый справляется с этим как может, кто-то вон защищается комплексом отличницы, которая всё делает идеально, чтобы невозможно было придраться (привет моей золотой медали и красному диплому, вспомнить бы, где они лежат) и впоследствии каждый шаг в сторону принятия собственного несовершенства и разрешение на его проявления — это прям маленькая победа. Но часто мы почему-то воспринимаем как должное, когда кто-то сверху рассказывает нам, что мы живём неправильно, а вот они знают как правильно и сейчас нас научат. И многие идут исправляться, чтобы приблизиться к этой прекрасной идеальной картинке, которая непонятно ещё что за собой скрывает. В процессе, если что-то не получается (мышки никак не становятся ёжиками), гуру говорит, что ученик неправильно или мало старается, а ученик старается ещё сильнее, так как привык быть неправильным и виноватым. Эти отношения могут длиться долго и покупок в процессе будет много. Там даже будет прогресс и, возможно, даже крутые результаты, но я не могу назвать их здоровыми, потому что для меня это та же красная ручка.

Довольно часто в кулуарах я слышу жалобы на то, люди повелись на супернормальный стимул в виде идеального образа профи и по факту покупки продукта или услуги не получили для себя пользы. Как мы не получаем реальной долгоиграющей пользы от вредной еды в яркой упаковке или следования стандартам индустрии красоты, как птицы не получали пользы от высиживания искусственных ярких больших яиц. Да и в целом практика показывает, что супернормальных стимулов лучше избегать для сохранения здоровья и душевного равновесия.

Отказ от супернорстимулов покупателю даётся сложно, а продавцу сложно удержаться от соблазна их создания, так как они обеспечивают продажи. Для этого требуется высокий уровень осознанности с одной стороны и этики с другой.

Попробую подвести итог и сформулировать месседж.

Продавцам. Многие из нас/вас продают свои услуги через личный бренд. Продажи быстрее обеспечивает яркий, идеальный и даже слегка картонный образ. Он требует серьёзных вложений по его созданию и поддержанию, зато на нём можно строить империи, потому что мало кто способен вот так просто взять и не вестись на суперстимулы (привет суперстимулу Тони Роббинсу). Его обладателям при близком общении обычно не очень в нём комфортно, так как там почти всегда есть страх оказаться голым королём. Ещё я встречала ситуации, что такие люди настолько плотно срастаются с собственной маской, что у них летят тормоза и они на полном серьёзе считают, что спасают мир. Более близкий к реальности образ с настоящими ограничениями, уязвимостями и слабостями изначально менее привлекателен, но со временем позволяет выстраивать глубокие долгосрочные отношения со «своими» и взращивать искреннюю лояльность. Его же сложнее разрушить. Радости и спокойствия во втором случае, по моим наблюдениям, больше.

Покупателям. Если вы видите идеально-картонный, яркий привлекательный образ эксперта без сучка и без задоринки, вспоминайте про искусственные яйца. Это поможет вам сохранить настоящие.

P.S. Психолог Аня Болсуновская в комментариях к этому тексту на Facebook отметила ещё один аспект, который я сама не смогла доформулирвоать, но в то же время он очень важен: “Может, дело в ЦА. Если ЦА нарциссическая, то использование идеальных слабых сторон — это идеальное попадание. Я тут почему-то подумала о том что психопата можно научить социально выражать чувства, но не чувствовать. Сама идея силы и витальности транслируемая каждым утюгом, противоречит слабости. И сила притягательна, аки граф Дракула (вечная жизнь, вечная молодость, и тыды). И слабости у него тоже специфические”. На что я ответила: “Тут же дело в том, что даже нарциссическая аудитория в долгосрочной перспективе огребает и не понимает «шо не так?» В лучшем случае она это чувствует, а в худшем — не чувствует и продолжает убиваться о недостижимый идеал”. Аня: “Да, все так, продолжает убиваться и это выбор”.

Сохранить в Pinterest

Что не так с идеальными личными брендами в социальных сетях? | Блог "HANNA KASH — маркетинг вниз головой"

Подпишитесь на обновления блога, чтобы получить запись вебинара «Большие циклы рынка: как оседлать волну и оказаться в нужное время в нужном месте»

Кейс «Точки интеллекта»: бизнес на любви к литературе и искусству
Куда деваются деньги во время кризиса?
comments powered by HyperComments
Поделиться:

Category: SMM, Бизнес

Метки: , , ,

22.07.2020
Консультант по стратегическому маркетингу для предпринимателей, малого бизнеса и стартапов. Автор блога "HANNA KASH — маркетинг вниз головой"