Личный бренд или бренд города? Как Юлия Вишке помогает полюбить Берлин

Поделиться:

Ещё со студенчества я активно интересуюсь маркетингом стран и городов, мне очень нравится изучать, как и почему образуется бренд места. Какая часть в нём складывается естественным путём, а какая — создаётся и культивируется умышленно. Чтобы поисследовать эту тему, но в то же время не терять фокус на микропроектах и малом бизнесе, я пригласила на виртуальную чашку кофе Юлию Вишке, гида и автора проекта «Берлин со вкусом». Мне было любопытно узнать, как Юля продвигает своё дело через создание невероятно привлекательного образа Берлина. Образа весьма неожиданного для города с такой брутальной историей: романтичного, уютного, показанного будто сквозь дымку раннего солнечного утра, но при этом очень и очень правдоподобного.

Мы сразу сошлись с Юлей во мнении, что Берлин — город непростой, он ни перед кем не распахивается: ни перед туристами, ни даже перед жителями. Нужно приложить усилия, подобрать специальный ключ, чтобы завязать с ним отношения. Без помощника здесь часто не обойтись, особенно если времени на посещение совсем мало и не хочется уезжать разочарованным, как это произошло со мной. На этом и строится проект Юли: показать своему гостю такие стороны Берлина, которые точно не оставят его равнодушным. Передаю ей слово. Если вы начинающий гид, читайте внимательно и мотайте на ус, у Юли есть чему поучиться.

Привет! Давай начнём с самого начала: как ты пришла к тому, чтобы стать гидом по Берлину?

Я училась в университете города Тарту (Эстония), потом подала заявку на исследовательский грант, чтобы изучать жизнь русских философов в 20-х гг. XX века в Берлине. Я философ по основной специальности, но вдобавок изучала историю и русскую литературу XX века. Так я оказалась в Берлине, где закончив исследование о русских философах, поступила в докторантуру. То есть всё началось с моей академической карьеры: магистерская, докторская, гранты, конференции, преподавание… В какой-то момент по разным причинам этот путь длиной в почти 15 лет исчерпал себя. Около трёх лет я искала что-то новое. Пробовала разное — от проведения научных мероприятий до художественного перевода, консультировала студентов. Но однажды увидела объявление о том, что одна организация ищет гидов для гастрономических экскурсий и внутри что-то щёлкнуло. Так начал складываться пазл нового пути. Через 9 месяцев (я вот только что подсчитала — удивительно, но ровно 9) родился «Берлин со вкусом».

Забавно, что когда я учила немецкий перед переездом в Берлин, моя преподавательница-немка посылала ко мне своих друзей и знакомых, чтобы я их водила по Тарту и заодно практиковала язык. Это по сути был мой первый опыт работы гидом. Я даже представить себе тогда не могла, что это станет моей основной работой.

Что это для тебя сейчас? Хобби? Бизнес? Призвание? То, чем ты не можешь не заниматься? Может быть, всё вместе?

Я сначала задумалась, а потом вспомнила, как я планирую свой месяц. У меня для это всегда интеллектуальная карта (mind map) с разными сферами жизни. Так вот, одно облако – это ответ на твой вопрос: «моё дело». К нему уже задачи на месяц. Но если посмотреть на планы годичной давности, то там стоит «мой проект «Берлин со вкусом»», а не «моё дело». Я начинала с проекта. Экскурсии и блог никогда не были хобби. Хотя, они включают много того, чем я увлекаюсь в свободное время – чтение исторических книг и журналов, просмотр документальных фильмов, фотография. Слово «проект» стало, видимо, в какой-то момент тесным. Понятие «бизнес» – тоже во многом про то, что я делаю, но и в нём мне тесно. С «призванием» не дружу – кто призвал, кого и куда – не понимаю.

Юлия Вишке, автор проекта "Берлин со вкусом"

Кто твои клиенты? Как ты вообще относишься к этому слову и насколько оно уместно для тебя? Это туристы или жители Берлина, которым хочется больше узнать о своём городе? Или и те, и другие? С чем они приходят и что уносят с собой?

Да, я спокойно отношусь к слову клиенты. И употребляю. А ещё говорю «гости», т.е. гости моих экскурсий. А вот как раз со словом «туристы», которым пользуются многие гиды, не дружу. Возможно, у меня просто другие реалии – были бы у меня, как в ином туристическом городе, только туристы, то я бы так и говорила. Ведь у меня «чистые» туристы – это только часть картины. На экскурсии, особенно на групповые, ходят и берлинцы. Потом есть те, которых приводит бизнес, порой неоднократно, в Берлин. Есть родственники берлинцев, что приезжают снова и снова в город и каждый раз хотят узнать ещё одну его сторону.

Берлин — сложный город, чтобы узнать и полюбить его самостоятельно, нужно время и терпение. Он так просто не раскрывается и поход по стандартным туристическим местам слабо помогает его понять. Поэтому люди идут ко мне за атмосферой, ищут что-то особенное, в соответствии с их интересами. Хотят узнать и почувствовать Берлин через призму любимых писателей, через истории. Поэтому я плавно увожу их от содержимого путеводителя и подвожу к сути города. Для их же блага:)

«Берлин на десерт», «Берлин Набокова», «Берлин Тургенева»… Откуда берутся идеи для экскурсий?

Идеи для экскурсий берутся из жизни. Каждая экскурсия имеет какую-то мою личную предысторию. Набоковская прогулка выросла из того, года что я исследовала жизнь и творчество русских философов в Берлине 20- и 30-х годов прошлого века. Тургенев, пожалуй, самый первый писатель, о котором я узнала в своей жизни, поскольку дача моего дедушки находилась рядом с имением Тургенева. А «Берлин на десерт» – это от глубокого убеждения, что культура постигается благодаря тарелке с ароматной едой, а чужой город начинает улыбаться через дымку над чашкой кофе. И так я могу продолжить про каждую экскурсию.

Я была в Берлине летом 2013 года и, честно говоря, совсем не поняла этот город. Возможно, дело было в незнании языка, но я ощущала, что я — отдельно, а Берлин — отдельно и у нас не получается найти точки соприкосновения, от этого мне было крайне неуютно. После чего я сбежала в шумную, открытую и понятную мне Валенсию и всё встало на свои места, но от Берлина у меня осталось странное послевкусие и мне хотелось бы вернуться и разобраться в этом городе. Мне кажется, это невозможно сделать без проводника. Что ты думаешь по этому поводу? У тебя были такие клиенты-«потеряшки», которым ты помогала найти «ключ» от Берлина?

Честное слово – ты не одна такая. То, что ты описала – очень берлинская история. И ты верно противопоставила Берлин Валенсии, открытой и шуменой. Есть, действительно, города нараспашку, которой для тебя явилась Валенсия. Такие города сразу показывают всё самое красивое и интересное, усаживают чужака за стол, наливают вина и рассказывают свои неповторимые истории. А Берлин не такой. Он часто предстаёт перед случайно приехавшим угрюмым господином в наглухо застёгнутом пальто. И поэтому я нередко получаю запросы «помочь завести роман с Берлином», «показать наконец-то, за что же берлинцы любят свой город», «узнать настоящий Берлин». Я же считаю, что Берлин подходит, если уж не всем, то многим. Главное – знать, каким концом «надевать на себя» этот город. Обычно у меня это получается. Или же я знаю коллегу, у которой есть Берлин именно для такого клиента.

Юлия Вишке, автор проекта "Берлин со вкусом"

Ты можешь помочь любому человеку узнать и полюбить Берлин или тебе проще работать с определённым типом людей или определёнными запросами?

Помочь — это ключевое слово. Я могу помочь узнать и даже полюбить. Но «знание» и «любовь» понятия двухсторонние. Они предполагают не только моё действие, но желание, готовности, некую открытость знать и любить. Ко мне приходят очень разные люди с очень разными запросами. Но если человек уверен, что я сделаю что-то волшебное или, наоборот, само собой разумеещееся, что он влюбится в город, увидит его, то, увы, я этого не делаю. И, пожалуй, даже не хочу. Экскурсия, особенно частная, это всегда диалог (при этом, я не говорю, что со мной нужно постоянно быть в разговоре. Отнюдь!), информацию же дают другие источники. Самая плохая экскурсия в моей практике была как раз про это. Букально через 15 минут после начала гость потребовал от меня отчёта, почему я всё ещё не влюбляю в город. Я не включаю кнопку в людях «влюбляйся». Да, многие мне говорят, что я влюбляю, вдохновляю, однако, я верю, что все те, кто так говорит, пусть не на 100% готов, но открыт видеть, узнавать, чувствовать.

Так как я про маркетинг, то не могу не поинтересоваться, как ты продвигаешь себя? Как делаешь так, чтобы люди находили тебя и решали отправиться с тобой на экскурсию по Берлину?

Я пишу. Я рассказываю о Берлине, о том, каким его вижу, и о том, как его понимаю. Для продвижения у меня есть блог и две социальные сети. Всё это я начала для проекта. У меня не было до этого соцсетей. Я не писала ни в блог, ни в ЖЖ. Писать — не самый простой путь, однако, я его люблю. Поскольку люди через тексты видят меня, мой подход к городу и к проведению экскурсий.

У тебя потрясающий блог, это для тебя в первую очередь инструмент для продвижения своего проекта или в том числе способ «переваривать» собственные впечатления от города?

Да, блог — это и то, и другое. Ведь Берлин — город многогранный. В блоге моё понимание Берлина, мои впечатления о Германии, о профессии, интервью с такими же, как я «берлинцами по сердцу».

Как новоиспечённую аргентинку меня удивило и слегка позабавило, что на странице «Что вас ждёт в блоге» ты противопоставляешь Берлин Буэнос-Айресу. Ты правда считаешь, что Буэнос-Айрес как туристический бренд, если можно так выразиться, обладает притягательностью, а Берлин — нет? Что вообще ты думаешь о таком понятии, как «бренд места»? У Берлина есть бренд? Какой он?

Ахаха! Ты меня поймала, как многолетнего жителя Германии. Да, у Буэнос-Айреса есть бренд… в Германии. В представлении немцев Буэнос-Айрес — олицетворение свободы, открытости к экспериментам, ну и конечно, танго, ритма и страсти. И я, честно говоря, не знаю, как с этим обстоят дела в русскоязычном пространстве. Зато я вижу, что в русскоязычном пространстве есть туристический бренд у Франции (особенно Парижа) и у Италии, страны безоблачного голубого неба и прекрасной культуры. А вот Германия таким похвастаться не может. Конечно, на то есть причины, лежащие в области истории и культуры памяти. Но всё-таки… Я очень часто вижу людей, которых Германия, и Берлин в частности, потрясли, удивили и покорили, хотя до этого ни страна, ни её столица не были замечены ни в каких списках заветных целей. Образ Берлина сейчас в глазах иностранцев — толерантный, всепоглощающий, свободный, самый ненемецкий город Германии, что только вносит смуту в его самостоятельное восприятие. Ещё больше усиливает растерянность отсутствие единого понятного исторического центра, его просто нет.

Юлия Вишке, автор проекта "Берлин со вкусом"

Ты по сути бизнес из одного человека, так? Все тексты в блоге написаны тобой, фото – тоже твои, экскурсии проводишь ты сама. Не устаёшь? Не было желания что-то делегировать и вырасти за пределы рамки «сама себе бизнес»?

Ох, да. Ты знаешь, это ведь только верхушка, маленькая верхушка айсберга — проведение экскурсий, тексты и фотографии. Экскурсии ещё надо подготовить. Это постоянный процесс — создавание и узнавание нового. Ещё есть общение с клиентами: когда уже заказали экскурсию, то возникают разные вопросы, от отеля до ресторана, от транспорта до кафе. Эта часть работы тоже на мне, ровно как и общение в соцсетях. Фотографии — это тоже ведь не просто нащёлкал, а концепция того, что хочешь рассказать ими, потом обработка. Ещё я постоянно чему-то учусь, тому же маркетингу или с голосом работала. Я консультирую по профессиональным вопросам, начиная с того, как была приглашена этой весной провести воркшоп для начинающих немецкоязычных гидов в Киеве. Вот это всё я делаю сама. Но есть и пласт того, что я отдаю. Всю налоговую канитель я отдаю налоговому консультанту. Сама только счета выставляю и наличные в кассовую книгу записываю. Дальше — она сама. Всё, что касается сайта – тоже отдаю. Редактура текстов, логотип, визитки и прочее я тоже не делаю. Я не знаю, вышла ли я таким образом за рамки «сам себе бизнес». Но в любом случае, я научилась понимать и чувствать, что если чего-то стало много, то надо делегировать. Свой первый сайт, например, я сделала сама. Но это не значит, что я теперь должна впиться зубами и дальше всё сама. Мне интереснее другие процессы.

Как ты видишь свой проект в будущем? Куда ты хочешь развиваться?

Сейчас я вижу развитие вглубь. Есть несколько тем, которые мне непременно хочется исследовать для полноты «меню» «Берлина со вкусом». Да, наверное, это прозвучит очень неопределённо, но я развиваюсь в сторону целостности. Я хочу написать книгу и не одну. И нет, не путеводитель. Я вижу более явно-выраженную образовательную состовляющую «Берлина со вкусом», возможно, лекции. Ну не отпускает меня академическое прошлое:) Я бы хотела больше немецкоязычных клиентов, сейчас они приходят в основном через сарафанное радио. Сейчас у меня это направление идёт по остаточному принципу, хотя я могла бы разместить свои экскурсии в агентствах и начать плотнее сотрудничать с различными организациями, так как немцам очень интересны тематические экскурсии, тот же «Берлин Набокова». И да, я бы хотела, чтобы и моя деятельность повлияла на то, чтобы гиды были не просто серой армией, а каждый личностью, со своим характером, своим подходом к городу, со своей душой. Чтобы люди хотели не просто экскурсию, а хотели послушать конкретного человека.

Что в этом проекте первично? Облик и характер, если хотите, бренд Берлина, которые задают тон проекту Юли, или сама личность Юли (в данном случае мы смело можем говорить о сложившемся личном бренде), которая служит своего рода линзой, сквозь которую люди могут посмотреть на Берлин? Думаю, правильного и единственного ответа на этот вопрос нет. Как бы то ни было, у них получился отличный тандем, от которого оба только выиграли, и Берлин, и Юля.

Сохранить в Pinterest

Личный бренд или бренд города? Как Юлия Вишке помогает полюбить Берлин | Блог Оксаны Железновой "HANNA KASH — маркетинг вниз головой"

Что важнее для успеха гида, личный бренд или бренд города?| Блог Оксаны Железновой "HANNA KASH — маркетинг вниз головой"

Подпишитесь на обновления блога, чтобы получить запись вебинара «Большие циклы рынка: как оседлать волну и оказаться в нужное время в нужном месте»

Как я составляю собственную маркетинговую стратегию на год вперёд
Уроки буддистов. Почему мы контролируем развитие бизнеса далеко не на 100%?
comments powered by HyperComments
Поделиться:

Category: Бизнес

Метки: ,

18.11.2018
Консультант по стратегическому маркетингу для предпринимателей, малого бизнеса и стартапов. Автор блога "HANNA KASH — маркетинг вниз головой"